Usare i social media per connettersi con i clienti più fedeli

I programmi di fidelizzazione hanno conquistato una posizione sempre più centrale nelle strategia dei brand e non senza ragione.

Le statistiche dimostrato che i membri dei “programmi fedeltà” non solo spendono di più e rimangono clienti più a lungo, ma hanno anche maggiori probabilità di diffondere passaparola positivo.

Dato che i membri dei programmi di fidelizzazione tendono ad essere i clienti più preziosi per un brand (ed ovviamente sono anche i più ricorrenti), le aziende devono considerare con sempre maggiore attenzione il modo con cui li raggiungono nei diversi canali di comunicazione.

Nello specifico i social media possono essere un mezzo potente per rendere i programmi di fidelizzazione più efficaci e per promuovere le vendite, ma a patto che siano utilizzati con professionalità e coerenza.

Uno dei modi per lavorare in questa direzione in maniera professionale è quello di valutare i propri post sui social media all’interno delle “5 dimensioni”, e poi analizzare la maggiore\minore efficacia di ciascuna dimensione all’interno della strategia di consolidamento dei programmi di fidelizzazione dei clienti.

Mi spiego meglio.

Le 5 dimensioni:

• Post Relazionali – Stabiliscono una connessione che va oltre il destinatario. Ad esempio incoraggiano l’uso del prodotto con altri o come parte di un gruppo di consumatori interessati.
• Post Intellettuali – Stimolano il destinatario a impegnarsi in un’elaborazione mentale consapevole. Spingendo verso la risoluzione dei problemi o invogliando alla creatività.
• Post Comportamentali – Includono attività o interazione con il prodotto o il servizio.
• Post Sensoriali – Stimolano i sensi e potrebbero comportare l’uso di immagini forti o contenuti multimediali potenzialmente scioccanti.
• Post Emotivi – Tentano di generare e far leva su specifici stati d’animo o sentimenti nel destinatario.

Le ultime rilevazioni ci dicono che i post relazionali e intellettuali risultano più efficaci nel promuovere le vendite per i clienti già inseriti in un “programma fedeltà”, mentre i post comportamentali sono più efficaci nello spingere le vendite tra i clienti non fidelizzati (o non inseriti in un esplicito programma di fidelizzazione).

Molto interessante da notare è che i post sensoriali ed emotivi non paiono particolarmente efficaci con nessuno dei due gruppi di clienti, nonostante venga costantemente fatto riferimento allo sfruttamento di queste due dimensioni dalla maggior parte degli esperti di marketing.

I messaggi relazionali collegano il destinatario a una comunità più ampia attorno al prodotto o al servizio e rafforzano il suo senso di appartenenza e di inclusione.

Poiché i clienti dei programmi di fidelizzazione intrattengono rapporti continui con il marchio, sembrano essere più sensibili ai temi relazionali, mentre i clienti esterni ai programmi risultano meno attratti da messaggi che fanno leva su un forte coinvolgimento collettivo di cui, evidentemente, al momento non si sentono ancora parte.

Anche i post intellettuali risultano più efficaci con i clienti già inseriti nei programmi di fidelizzazione. Questi clienti sono più coinvolti nel rapporto col brand e quindi hanno maggiori probabilità di affrontare lo sforzo mentale di impegnarsi consapevolmente con post dettagliati e ragionati.

Questi post richiedono un maggiore investimento sia per essere prodotti ma anche che per consumati, ma per i brand sono comunque un investimento positivo poiché portano a creare relazioni più approfondite tra loro i rispettivi clienti.

I post a tema comportamentale hanno dimostrato di essere efficaci con entrambi i gruppi di clienti, ma restano comunque preferiti dai clienti non inseriti nei programmi di fidelizzazione.

Sono post che in genere richiedono meno sforzo mentale per essere elaborati e quindi incoraggiano con più forza i clienti non ancora fidelizzati all’interazione col prodotto o col servizio.

Infine i post fortemente orientati ai contenuti sensoriali ed emotivi non risultano particolarmente efficaci nel promuovere le vendite con entrambi i gruppi di clienti.

Ciò può essere dovuto al fatto che l’ambiente dei social media è un canale saturo di sensazionalismo, con una grande varietà di post di questo tipo in lizza per contendersi l’attenzione degli spettatori.

“Alzare il volume” attraverso effetti visivi o multimediali sorprendenti in questa impostazione già sovra-stimolante non è sufficientemente differenziante e quindi diventa del tutto inefficace.

Allo stesso modo, i contenuti emotivi che hanno attirato i sentimenti dei clienti non hanno guidato efficacemente le vendite di entrambi i gruppi.

Ciò può essere dovuto al fatto che la navigazione sui social media può essere emotivamente estenuante, quindi stressare ulteriormente le emozioni dei clienti non funziona.

Molti brand stanno lottando per massimizzare il valore dei loro programmi di fidelizzazione e stanno cercando di capire come utilizzare al meglio i social media per comunicare con questi clienti.

Alcune aziende hanno creato account distinti per i social media per i loro programmi.

Ciò consente loro di produrre contenuti di marketing meglio targettizzati e quindi più efficaci per i rispettivi gruppi di clienti.

Le analisi effettuate forniscono agli esperti di marketing digitale alcuni indizi su cosa funziona e cosa no, e ci aiutano ad orientare i contenuti per massimizzarne l’efficacia.

Quando si cerca di incentivare le vendite dei clienti del “programma fedeltà” è importante riflettere su ciò che potrebbe essere più efficace (contenuto relazionale e intellettuale) e cosa potrebbe non funzionare (tentare di scioccare il destinatario con contenuti sensoriali o emotivi).

Potrebbe sembrare uno sforzo banale, e invece dati alla mano, fa tutta la differenza.